无数聚光灯背后,AMIRO依然逃不开“智商税”的质疑。


消费进阶下,对于抗衰的持续追捧,投射到美容仪赛道高增长上。智研咨询数据显示,2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元,且正在以超30%的年复合增长率扩大,预计到2026年将突破200亿元。
 

由此,对于宅家美容的市场教育,正在催生出一片新蓝海。而这背后,离不开国产品牌们的强势进击。魔镜市场情报显示,在AMIRO、花至、mesmooth等新锐国产品牌的爆发升温下,初普、宙斯等老品牌垄断市场的马太效应正在减弱。

 

何况淘系之外,抖音平台的全新场域给予品牌同线起跑竞技的机会,8月美妆行业品牌榜显示,行业累计销售额TOP10品牌中,AMIRO同样以硬实力入榜TOP2,足以见得美容仪市场的吸金能力。

 1.jpg 


公开资料显示,AMIRO成立于2015年,创始人王念欧及研发团队均毕业于国内外名牌大学,曾获得国家发明专利、红点、iF、IDEA等设计大奖。在首发产品LED化妆镜打爆淘系后,AMIRO又顺势瞄准光电美容的高增长赛道,于2020年推出红光波脱毛仪及射频美容仪,并在2021年第四季度入驻抖音全域电商。

 

根据蝉妈妈数据,近期,AMIRO在抖音平台迎来流量爆发,旗下射频美容仪成热销爆品,连续3月霸榜均该品类品牌榜一位。美妆网从中分析,发现其背后打法其实有迹可循。

 

01

品牌自播打稳地基

头部达播力挽狂澜

 

蝉妈妈数据显示,AMIRO近180天销售额达到近5亿,具化至销售趋势,主要贡献额都来自(近90天)6月-9月。实际上,AMIRO正式进攻抖音,也主要从今年6月初开始,数据显示,6月3日,AMIRO在达播、店播、自播的布局才初见成效。

 

此外,AMIRO在近180天关联达人数高达369,其中,直播达人数高达307,视频达人数为68,主要带货贡献来源于直播渠道,销售额高达2.5亿-5亿元。


 2.png 


近30天内,AMIRO销售额实现了指数级高速增长,其中,818大促当天销售额触达最高峰,高达2500万-5000万,销量为1万-2.5万件,主要贡献来源于头部达人大狼狗郑建鹏&言真夫妇的生日专场。并且,AMIRO也顺势登顶818抖音品牌热卖榜TOP1。

 1664335178510540.png 

从销售额贡献分析着眼,在前期(6-7月)冷启动阶段,AMIRO成绩主要靠品牌自播与小店播,稳扎稳打地逐步布局后,直到8月中下旬开始,达人播基本撑起了品牌整体销售额增长,数据显示,近90天达人播占比为74.23%,近15天达人播占比提升至87.47%,而近7天达人播占比已经高达93.17%。由此可见,AMIRO后期的强势崛起离不开对达人的高度依赖。

 

进一步看,尽管直播达人数多达几百,但直播销售额的显著贡献主要来源于品牌自播与抖音头部主播。


 1664335216618389.png 


品牌自播方面,AMIRO根据化妆镜、脱毛仪、美容仪三大产品线,划分出不同账号类型同步进行自播。其中,旗舰店主账号近180天内直播场次高达233场,以高频率、不间断的自播节奏实现7500万-1亿的销售额。

 

达播方面,达人“刘媛媛 在呢!”31场直播贡献7500万-1亿销售额,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”15场直播销售额就高达5000-7500万,明星“贾乃亮”4场直播也贡献了高达1000-2500万的销售额。值得一提的是,近180天内销售额场次TOP3均来自“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”。


 5.png 


另一方面,从选定代言人高圆圆开始,AMIRO一直围绕“她力量”将明星效应发挥极致。从合作的明星带货达人中可以看到,女性艺人占据绝大多数,除了舒畅、娄艺潇、黄奕等带货成绩可观的明星,还有赵雅芝、陈德容等老牌艺人的身影。


 1664335259874128.jpg 


02

深耕“人货场”建设

注重科技视觉化传达

 

从消费者画像窥见,AMIRO的受众主要集中在24-30岁、31-40岁女性。其中,31-40岁女性占比最高,为35.33%。由此,为吸引30+消费群体,AMIRO与热门节目《乘风破浪的姐姐》一直深度绑定,结合节目内外积累的专业度口碑,打出“姐姐同款”提升关注度。


 1664335286835395.jpg 


此外,AMIRO对于直播核心人物——主播,在专业素养的打造上也可见一斑。面对AMIRO产品,主播往往会站在消费者角度,以消费者视角与身份来感受产品,甚至会引申到水肿等肌肤应急处理状况,进一步通过场景化描述来深化受众对产品的认知。

 

AMIRO品牌总监黄崑曾在媒体采访中透露,除主播的历史开播数据、专业度口碑等相对硬性的标准之外,AMIRO的产品经理还会专门对主播进行培训,主播所反馈的意见可以直接同步到产品端,甚至反向推动产品优化。


 1664335314284394.jpg 


而在“货”与“场”的构建方面,AMIRO则特别注重科技美容的视觉化传达。比如,为让消费者直观感受到射频美容仪的真实效果,在介绍红光脱毛仪“不伤肤”卖点时,采用“黑白气球”现场实验——脱毛仪能够在不破坏外部白气球的情况下,击破其内部的黑气球。通过极具视觉冲击的内容,直接增强消费者对于产品的感知力,进而加深科技美容的视觉效应。

 

同时,主播在讲解美容仪时,也会格外重视逻辑性。比如,为加强消费者对于射频美容仪的效果认知,主播会先从皮肤肌理构造讲起,强调射频技术能够作用于真皮层胶原的效用,直击抗老、紧致肌肤的痛点,并结合权威实测数据进行佐证。同时为打消消费者的安全顾虑,主播会先强调提升单个电极能量可能带来的隐患,再指出AMIRO采取的是六点射频,以正负极交替形式降低烫伤风险。


 1664335353464823.jpg 


而在全域电商的生态下,AMIRO也特别注重商城、视频、搜索端的多效联系,比如AMIRO视频中会插入相关商城链接,近期官方号还会在视频中设置#羊了个羊#、#女性创业#等热度议题进行引流。

 

除此之外,AMIRO在宣传方面的一大亮点是线下背书,主播会推荐消费者去线下门店体验产品,进而增强线上购买的信服力。今年3月,AMIRO还与妍丽合作成立快闪店,以时尚、潮流的打卡活动吸引消费者进店感受产品魅力。


1664335380521424.jpg

 ▲AMIRO入驻Olé首个线下体验专柜 

 

03

狂送赠品刺激下单

逃不开的“智商税”质疑

 

对于诸多消费者而言,下定决心购买美容仪的一大因素是赠品丰富。以“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”直播间为例,售价2199元的射频美容仪,还附赠凝胶套盒、注氧仪、化妆镜、身体乳、面霜等系列赠品,到手一共16件,并且官方直播间下单还会抽奖送YSL口红或者迷你旅行箱。


1664335419815759.jpg

 ▲小红书用户晒出赠品

 

但冲动消费后,回归理性的消费者也逐渐意识到,看似超值的赠品其实更多是“鸡肋”,目的不过是让消费者对产品本身的高昂价格放松警惕。有消费者就对美妆网表示,购买AMIRO脱毛仪赠送的嫩肤仪看起来非常廉价。

 

而回溯到产品本身,在“对标院线”、“6分钟达到美容院大项目90%的效果”、“明显看到半边脸被提上去”…这些明星达人常用说辞后,消费者也在铺天盖地的营销宣传前停下脚步,不由发问,风这么大的AMIRO美容仪真的那么好用吗?

 

美妆网发现,花式营销背后,依然有#AMIRO 智商税#、#AMIRO 踩雷#等话题浮出水面,不少声音表示,立竿见影的效果仅能维持片刻,想要长期有效必须建立在频繁、多次的使用上。在黑猫投诉平台上,关于AMIRO产品烫伤肌肤、仪器电流不稳定、出现裂缝等品控投诉也此起彼伏。


 12.png 


并且,神乎其神的宣传效果背后,似乎少了对于敏感肌群体的关注。不少敏感肌消费者反馈称,使用美容仪出现脸颊泛红、刺痛的问题,但是如果按照客服说明,只使用低频率档位,又难以看到效果。甚至一些头部主播推荐美容仪时,直接声称可以天天使用,但对于不少皮肤屏障受损的消费者而言,正确方式应该是一周使用2-3次。


 13.png 


实际上,将视角投射到整个美容仪赛道上,可以发现AMIRO出现的问题其实是整个行业的诟病。北京市知识产权库专家董新蕊就对美妆网指出,美容仪家庭渗透率快速发展的背后,还隐藏着质量不过关、过度宣传、品质得不到有效管控、专利造假、医疗纠纷等很多问题。

 

今年8月,初普就因质量问题召回1.8万台美容仪。一石激起千层浪,家用美容仪热度高涨的背后是还未成熟的监管体系,此前《家用和类似用途皮肤美容器》标准,主要是对安全、噪声、电磁兼容性等要求形成细化考核,并未对其功效进行严格审核。而直到2021年4月,国家药监局发布《射频美容类产品分类界定指导原则》(征求意见稿)意见的通知,才明确指出,射频美容类产品应该按医疗器械管理。


 1664335498180473.png 


此外,行业内恶性竞争也是搅乱浑水的诱因。今年6月27日、7月5日,Ulike、雅萌分别发布官方声明称,南京小鲸鲨信息科技有限公司(初普美容仪中国代理商)及其相关负责人陈某、周某雇佣“网络水军”损害品牌声誉,足以折射行业背后的不良竞争现状。

 

由此,尽管超声波、离子、射频、纳米等“科技名词”的介入,为美容仪行业发展增添了更多竞争可能性和宣传噱头,但回归冷静后,如何沉淀转化,通过专业和技术为消费者提供刚需性、优质的美容仪产品,才是AMIRO们营销热潮下值得思考的方向之一。

 

从早期以初普、宙斯为代表的国际品牌打开市场,到听研、AMIRO等国内品牌的奋起直追,美容仪市场的良性生态与正向繁荣注定离不开严苛监管。董新蕊同样指出,接下来,加强技术创新和专利布局,包括改善外观设计、提升硬件实力,在更具竞争力的中高端市场占据一定地位,是美容仪品牌们亟需解决的重点突破口。