广州亮出了“直播电商之都”的高标准态度。

直播电商江湖再添新规。

10月14日，广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》（以下简称“《规范》”）正式实施。据悉，这是广东省首个地方直播电商规范，旨在规范直播电商营销及售后服务，促进网络直播行业健康有序发展。

《规范》切实结合广州实际，从营销和售后两大维度，明确了开展网络直播营销活动的主播、直播营销人员、直播营销人员服务机构、直播营销平台、直播间运营者和商家等相关方的资质、要求、责任、义务。

五月美妆直播电商部总监阿泽表示，广州作为电商之都，此次引领实施《直播电商营销与售后服务规范》，能够对商家、机构、平台进行有效约束，给用户带来更好的线上购物体验与服务，起到标杆作用。

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虚拟主播纳入标准范围

值得注意的是，《规范》将虚拟主播纳入范围，这意味着虚拟主播不再处于红线之外，将与主播在形象、内容、权利等规范上进行一视同仁式管理。

《规范》中重点指出：

•使用虚拟主播的，应通过合法合规途径获得虚拟主播使用权，并配置相应的硬件设备及网络技术；使用的虚拟主播形象应符合公序良俗。

•使用虚拟主播或使用其他人肖像、声音合成虚拟形象从事直播电商营销活动的，应当以显著方式予以标识，应当征得虚拟形象著作权人或肖像、声音权利人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的合法权益。

•提供虚拟主播服务的，应对虚拟主播的形象、脚本等设计进行规范化管理，直播前核验虚拟主播动作、宣传内容等信息，确保直播过程无违法和不良信息。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对美妆网表示，这一做法具备前瞻性，随着“元宇宙”概念深化，未来“虚拟主播”将成为不少企业商家的切入点和发力点，某种程度或范围上会替代真人主播，此番提前将该类型主播纳入管理，能在一定程度上避免监管漏洞产生。

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保护未成年人，限定直播场所

《规范》对直播电商营销场所也进行具体限制，特别强调不得在涉及国家安全及公共安全的场所、涉密场所、影响社会正常生产、生活秩序的场所、涉及黄赌毒等影响社会治安的场所、中小学校园、幼儿园内、影响他人正常生活的场所进行直播电商活动。

可见，其中对于中小学校园、幼儿园场所的强调，旨在对未成年人进行重点保护，一方面出于未成年人隐私保护考量；另一方面，某种程度上防止直播带货不良营销误导青少年、儿童身心健康成长。

《规范》在营销行为类目中同样特别表明，直播过程中，主播宣传内容不应出现，利用未成年人或未成年人角色进行非广告类的商业宣传、表演或作为噱头获取商业或不正当利益，指引错误价值观、人生观和道德观的内容。

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夯实平台、机构主体责任

《规范》中除了对主播、商家、营销人员进行具体要求，也对直播营销平台、直播营销人员服务机构进行资质、服务要求、售后服务等重点事项规范，具体包括：

•应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日；直播内容中的商品和服务信息、交易信息，保存时间应自交易完成之日起不少于三年；应配合执法部门提供直播回看视频、交易信息。

•应建立直播主体、主播、直播营销人员服务机构、商家的黑名单制度和退出机制。

•对主播和商家等进行消费者满意度调查。

•对签约主播进行分级分类管理，对各级主播设置对应的培训计划、管理机制等。

阿泽表示，商品资质与售前、售后服务非常重要，五月美妆对于商品资质建立多层筛选机制，售后配备专人进行12小时以上的在线疑问解答与处理。

进一步从宏观视角看待，伍岱麒指出，这些规范能够防止一些直播平台成为不良行为、不良商家和恶性经济竞争的温床，对平台和MCN机构加以规范，保持直播内容作为监管依据，能确保各项管理有据可依，也能督促直播行业各参与者依法、依规定行事。

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“直播电商之都”亮出新态度

根据《2022年广东直播电商数据报告（抖音）》显示，广东抖音直播电商销售数据占比约2成，领跑全国。其中，拥有庞大数量电商企业的广州，更是以超4成店铺数&商品数占比一骑绝尘。

而从今年1-8月的广东直播销售额分布情况来看，广州商家贡献了近半数的销售额，TOP5地级市广州、深圳、佛山、东莞、汕头合计占比90%。分析各地级市的直播销售额在抖音电商中的占比，发现大多超50%，可见直播已成为广东抖音电商的主流带货方式。

实际上，无论从直播场次还是主播数量评估，广州均处于全国第一，毫无疑问，有意打造“直播电商之都”城市新名片的广州正在不断刷新纪录，呈现正增长态势。

责任与能力并肩下，拥有丰富商业资源的广州也积极响应国家政策方针，从直播电商人才培养、从业人员行为规范、合法经营等方面出台指导意见，此番《规范》出台，同样是进一步促进广州直播行业朝着“正规军”迈步。

伍岱麒表示，此番《规范》从政府层面给予指导，将有利于对商业行为进行有效规范，避免新经济形态中出现多方面的负面影响。我们也期待，广州直播电商行业在共建共治共享之中，步入规范化发展新阶段。